深响原创·作者｜吕玥
新年专属BGM“恭喜恭喜恭喜你”搭配着红红火火的背景板，徐福记的抖音直播间里满是浓厚的新年氛围。
糕点、零食、年糖和礼盒一应俱全，在主播的介绍下，进入直播间的用户很难不被这热闹置办年货的场景所感染。徐福记的这场直播也获得了超万的曝光、超8.6万的累计观看，引导评论达到8万次。
圣诞、跨年、元旦之后还有春节，年末节日聚集，各大品牌商家都纷纷开启了“年货专场”。特别是对于食品品牌而言，此时已来到全年中提升销售额的重要时段，当然也是竞争最为激烈的时候。
于是，在众玩家火力全开、轮番上阵吸引用户时，是否能有一种强曝光、强互动、打动消费者的营销方式来帮助品牌脱颖而出，就成为了致胜关键。
以IP活动做年末吸睛“利器”
大众在年末对食品的消费逻辑，其实和抖音电商“兴趣电商”相当契合。
年末总是和置办年货、过节送礼等场景挂钩，消费者大多没有足够清晰明确的商品目标，因此“人找货”不够适配，反而需要“货找人”让商品激发出消费者的兴趣，进而唤起购买的行动。而在抖音电商，品牌可以准备节日专属的商品礼盒并通过内容将送礼场景具象化，在一整套延展开来的看内容+看趣味广告+参与新年活动+直播间抢购综合乐趣中，消费者势必会更容易被感染和打动。
当然同在抖音电商，品牌众多竞争依然激烈。难免会“势单力薄”的品牌如何找到更好用的宣推“利器”，答案落在了“抖in百味赏”这一IP活动上。
这是抖音电商针对食品饮料行业打造的行业专属IP营销活动，今年中秋节时就已联动多个品牌展开了一次活动。如今到了新年这一节点上，“抖in百味赏”活动也设置了不少新玩法，其中第一个重点特色就是话题挑战赛。
“当然要回味啊，又不是每年都有这个味儿……”
通过平台提供的模版和音乐，用户们在“当然要回味啊”挑战赛中晒出了一整年品尝过的美食，同时也是在回顾着这一年的美好生活。而此时，品牌连咖啡、蒙牛也和普通用户一样参与其中：连咖啡以短视频内容呈现出了不同场景中的多款精致咖啡产品，蒙牛既有产品呈现，同时也有过往一系列直播场景的回顾，两大品牌都更拟人化、富有感情地总结着一整年。
和用户一样参与话题、共同创作，品牌相当于是和用户站在了同一位置上，以同一视角回顾过去，而后对话分享美好回忆。这自然是直接提升了用户对于品牌的情感共鸣和认同感，不少用户都在连咖啡和蒙牛的短视频中留下了“和品牌共同走过四季”、“期待和品牌一同过新年”等众多温暖的评论。
与此同时，也有品牌在话题挑战赛这一领域设置了更多“升级”玩法。徐福记选择让活动统一和品牌专属的两大话题挑战赛并行，除了配合IP活动，品牌还邀请代言人龚俊引出话题#徐福记龚俊龚喜龚喜礼，设置可分红包的品牌任务吸引用户和粉丝参与。而在短视频内容中，魔性的“龚喜你”BGM和打开礼盒的特效也进一步增加了挑战赛的趣味性。
当然除了挑战赛之外，“抖in百味赏”活动中也有其他“配套”的官方宣推玩法，包括发布概念海报、TVC短片等等。TVC讲述了公司职员、考研学生和因隔离不能陪孩子过生日的母亲这三位主人公虽然在过去一年经历遗憾、迷茫，但生活中仍有温暖瞬间和更多美好发生的故事。借此，短片点出了“当然要回味”的主题，也加强了站内整体氛围的热度。而参与活动的几大品牌也在短片中自然植入，通过官方物料素材又实现了一次强曝光。
《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼曾表示：“社会认同感本身就是影响力，且威力巨大”。“抖in百味赏”将主题内容设置为了回忆美好、庆祝新年、为亲朋好友准备礼物等等，这些其实都在充分激发用户在节日氛围中形成认同感。品牌参与其中，用户便会自然而然地将这种情感转移至品牌本身。
这种情感影响，也是让“抖in百味赏”活动与过去的电商大促形成明显区隔的关键。
如今，电商平台的大促节日层出不穷，用户也早已司空见惯。对比来看，传统电商大促提前预设好了“打折促销”的主题，用户只
