文丨政邦智库高级研究员罗晴秋
在B站、优酷、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频、豆瓣以及YouTube等视频平台，随手一搜，就能看到世界各地有特色的城市宣传片、旅游广告片。旅行计划需要一点儿灵感，助其发现有故事的际遇及向往之地，亦或旅程指南，专门满足这种需要的视频、音乐、文字、照片，都是功能载体……旅游广告之于城市、景区，都是必不可少的。一个好的旅游广告片不仅能架设旅行者与目的地沟通的桥梁，还能丰富人们的知识、友爱彼此的心怀、促进交互的意愿，更带来可观的生意、更多的就业、营商的机遇。
当人们在日常节奏之外踏入陌生之地，都会创造机会重新与朋友、家人建立联系，结识不同文化背景的新朋友、获得目的地人文滋养，找寻进阶坐标，以身心连接陌生的彼此——它打开人们的眼睛、思想和心灵，改变人们看待自己在世界上站位的方式。疫情冲击背景下，到美的地方去旅行更是一种向上尚美的力量，它能释放内卷情绪，给人以大地的滋养、眼目的美好、身心的舒爽。
6月13日，外交部发言人赵立坚在其Twitter账号上推送了一张夜长沙照片，配文“Foodcourt,Changsha”，引发全球围观。照片里的场景位于步行街的一个侧脸，更大规模的是一个叫“文和友”的年代记忆主题美食城——藏身于一座现代化的购物中心里，置身其中，瞬间穿越四十年……人们喜欢这样的烟火气，有故事、无距离，好韵味，很长沙。
图1：外交部发言人赵立坚在推特上发布的“美食城寨,长沙”
长沙这种真切的烟火气，在一部名叫《长沙，24:05》509"的片子中得到彰显。该片制作于年夏，全片将普通的街景、市井画面，压缩在鲜明的节奏和音乐中，使人间烟火气一鼓脑儿呈现在眼前，还原每日长沙的常态。年10月，制作团队联袂更多资源，制作了升级版的《无限长沙》417"。这两部片子哪一部更加吸粉呢？大家可以通过比较同一团队制作的两个片子，体会一下什么是平实的力量。
从城市商业对客服务的日均时长来计算，长沙1天相当于东北城市4天——这使得长沙警方真正要24小时工作，无数故事因此产生。年9月，这个城市运行的奥秘被搬到了屏幕上，全国首档警务观察真人秀《守护解放西》横空出世，出品方是B站、长沙广电政法频道、旗下上市公司中广天择。
图2：《守护解放西》警务观察真人秀海报
该片以黄兴路步行街片区社会治安综合治理为背景，将长沙市井社会众生相、和可信可靠平安城市背后的故事，以电视手法本色纪实、简明摘要，低成本却引来巨量收视率，1-3季在B站累计收获了5.1亿人次的播放量，豆瓣评分高达9分，坡子街派出所成为最网红的基层警队。
图3：《守护解放西》让坡子街派出所成了网红打卡地
“大长沙美食城寨”网红照片、《长沙，24:05》、《无限长沙》、《守护解放西》……给长沙带来的不只是人气。一座三千年历史的国家级历史文化名城当然不只有烟火气，人们来到长沙当然也不只是为了这烟火气。但并非每个人都在意你的三千年，他们在意的可能就是24:05小时。
政府对于如何宣传一个地方显然有其自己的逻辑及需求，这无可厚非。与主旋律宣传片不同，旅游广告片最终要面向大众，每个人感受到的城市/乡村，看起来是共性、更多是个性，在人人皆媒体的传播机制里，播放量自然是重要的检验标尺之一。
大流行和科技变革，旅行个性化、定制化、自媒体化日益明显，“大概率传播时代”已经远去，旅游广告片的制作与投放面临复杂的新挑战。当内容-传播-体验-反馈各个环节逐渐具备自洽机能，传播动机如何与制作技术相匹配？创作出一部叫好、叫座、吸粉、出圈的旅游广告片挑战越来越大。
作为旅行爱好者和技术专家团队，我们有跨文化、跨语言工作的优势，大家习惯于分解事物并重新构建它们，帮助其改善直到它们变得更好，虽然我们并非是专门研究大众传播的团队。我相信，专业精神、技术方案是我们这个时代最需要倡导的共识。
01、什么是好的旅游广告片
一部旅游广告片的创作、生成、投放、达效，涵盖镜头所及的旅游资源及要素的深度挖掘、精准提炼，涵盖客群画像、策略形成、创意策划、广告制作，涵盖线路合作协同、供应链标准优化、服务体系一体化、品牌共识建立与贯彻，涵盖广告投放与动态管理、客群反馈分析、投后优化等作业流程。
抛开要素层面，实业层面的旅游生意就是三大类：目的地、居间、内容与科技，目的地生意居于旅游生态链的末端，一部好的地域旅游广告，本质是议价方式的转化。在大众出游依赖旅行社、预订网络等居间平台，供求关系由供给侧起决定作用的阶段，提炼一句极富感召力的广告语，的确能起到吸粉吸金效果。当年，各省精心制作的旅游广告如“好客山东”、“七彩云南”、“晋善晋美”、“醉美贵州”等也都收到了很好效果。从广告传播的专业层面来看，一个好的地域旅游广告视频，它应有些什么样的内在特征呢？
越来越多的决策者深知影响力来自于人际传播产生的播放量，从旅游视角来传播一地形象，更多取决于游客所能感受到的情绪、声音、味道、色彩，以及故事、气韵、空间、思想。
讲述一个能建立情感粘性的故事。人们的大脑意识总是相信自己做出了理性的决定，潜意识更是如此。然而，几乎所有的购买决定都是情绪化的。因此，你在广告中所释放的粘性，必须比可能存在的竞争者至少高23%（这个比例是通常能触动一个人考虑离职的加价幅度）。大多数广告视频的制作都是对事实、特点和好处的背诵，但大多数观众永远无法看完这些视频。如果您希望观众观看并记住信息，那么必须在情感层面上与他们建立联系。
年，张艺谋导演应邀为成都拍摄城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》509"，讲述了一个帮奶奶拍成都记忆的青年来到成都后的故事，片尾那句“来了就不想离开”，至今还是成都旅游的主广告语，蜚声海内外。年10月，我曾去成都参加第二届公园城市论坛，主办方播放的城市宣传片叫《成都：公园城市让生活更美好》254"，“将城市建在公园里”的理念和实践令人印象深刻。
年，四川广电制作了旅游广告片《巴适四川》657"，创作团队将“熊猫故乡”的英文重构成“PantasticSICHUAN”，与川人表达“肯定、赞赏”之意的“巴适”谐音，很好地解决了在中外文化场景中进行视角切换的平衡问题；今年以来，四川省组织开展“时代光影百部川扬”网络视听作品征集传播活动，入选的30部作品水准都不错。有一部并没有入选30名单、名为《宽窄四川》351"的作品，基于无疆界旅行者的通用美学，带入感很好。我注意到这个团队还制作了西藏阿里的广告片《天上阿里》612"，感觉也很好。
给TA看，不要告诉TA你的结论。视频依然是使用频次增长最快的营销工具，它比任何其他媒体类型都更能提供信息和说服力；视频是一种发自内心的体验，可以在视觉和声音上吸引观众；它亦是向注意力缺陷困扰的观众快速传达大量信息的最佳方式。当你需要展示更多无形优势时，视频就特别有效。因而，视频内容须在展示、暗示、承诺之间找到“度”，而不是你认为的某种结论，要让观众自己透过屏幕推送的内容，自己去完成定义或判断、构建意象。
让我产生“说走就走”冲动的，是一部叫《什么是成都》904"的片子，这部片子在厚度、宽度、温度、气度方面，完成了对成都的解构，丝丝入扣的叙事，让我丝毫不觉得这个片子的时长是多长——请注意，这是我个人喜欢的，并非也是你所喜欢的，尽管这个视频在各大平台的播放量都可观。完成这样的制作任务，反映出华高莱斯创意团队在驾驭历史、地理、故事、文化、科技、传播等方面均衡的专业能力。曾经有老师在课堂上讲市场营销课时说，“成绩最好的人将来会去做广告，最差的也是。”
我国出境游的主要目的地国家和地区，除了日本、瑞士，还有一个国家对中国的旅游营销做得好——澳大利亚。在人文交流层面，一个不争的事实是这些国家在争取我国客源上所做的专业工作值得我国学习——比如年澳大利亚旅游局制作的这个广告片，以及他们的官方网站。
这部广告片堪称国家旅游广告的典范之作。不论从哪个方面，都令人印象深刻。
分享你所相信的，而不仅仅是你所做的。市场就是对话，分发就是一切。在购买周期的某个时点，卖方不得不“放弃自我”，而是告诉买方：你相信什么？你的核心价值观是什么？当你面前有大量无差别的选择时，为什么要关心你？因而，在你的视频中应加入号召性用语，产生隔屏对话，确保视频被目标观众看到并产生二次传播。
下面这个广告片是稻盛和夫先生曾经拯救并获得新生的日本航空（JAL）公司的企业形象广告片。该片的主题是“别人飞行，我们在翱翔”，分三部分诠释：精准——“最准点的航班”；平稳+私密的空间；连接——“把世界带到你面前”。全片除了画面和音乐、中英文注释，没一句旁白；整体舒缓有度的情绪节奏、唯美自然的画面，带入感很强；每一节故事的时长刚刚好；从头至尾，强化日航与别的航空最不同、而又最重要的服务质量坚守。
日航在其另一条广告片中，标题就用了“JapaneseHospitality”（日式款待）。大家知道，日本主流文化强调谦卑的美德，而日航在广告中这样提，说明他们有展现代表日本服务最高水准的担当和自信。日本国家旅游局（JNTO）制作的介绍全日本旅游资源的片子《日本47个都府道县》413"，值得借鉴的是其地图+景色的表达形式。
之所以拿日本的广告片作为典型，除了他们的广告做得好，更重要的是：近十年来，全球旅游业服务贸易增长最快的国家和地区是日本，已是全球第一大旅游贸易顺差国。他们是如何发展观光业的？我们更要